消费分化：下流社会中的“市场机遇和坑”

2023-08-15 11:12:12 来源：鸟哥笔记

今年走市场印象最深的两件事。

(资料图片仅供参考)

第一件是在南京某菜场看到的：

一家专卖蘑菇的摊位，面积比普通摊位稍大点，大概七八平。只卖蘑菇，而且都是特别贵的蘑菇，有三四十种，价格集中在30-50块一斤，比猪肉贵，跟牛羊肉价格差不多。一天的营业额大概有六七千，节假日还要多一些，春节期间，一天能卖到几万块。一年卖多少，大概多少利润，你可以自己算。

老苗在摊位前待了大半天，来买蘑菇的人就没断过，只能跟老板娘有一句没一句的聊着，看得我只想改行去卖蘑菇。

第二件是跟行业内一家权威媒体的大咖交流。

他说，今年想找一些成长较好的企业，分享给业内做学习、参考。但情况非常不乐观，成长好的企业很少，很难找。疫情过后，企业普遍的反应是还没疫情期间日子好过呢。

2023，注定是魔幻的一年。

一方面我们感受到消费继续萎靡，企业利润普遍下滑，店面倒闭潮前所未有的凶猛，有经常在一线跑市场的小伙伴说：今年关店数量，比疫情三年关的店总数还多。

金融继续大放水，可物价就是不涨，老百姓哐哐往银行存款，就是不消费。

为了市场份额，各家企业统统主打一个“性价比”，没有“最便宜”，只有“更便宜”，就一个字——“卷”。“五环外”的拼多多，上半年营收增加了40%多，净利润长了近三倍。

另一方面，国家统计局给出数据，上半年我们的消费增长了8.2%，比近几年任何一年都猛。什么？你没感觉？

那只能说，贫穷限制了咱的想象力。

上半年，茅台继续以超过20%的增长引领高端白酒，30万以上的汽车销量增速达到了惊人的35.1%，在精酿啤酒、白啤等高端啤酒的快速增长下，沉寂多年的啤酒行业也迎来了复苏，量价齐升。

全球最大奢侈品LVMH的老板，今年再度成为全球首富，旗下几十个奢侈品品牌都高速增长，美国负增长，欧洲成长了19%，日本成长了29%，中国所在的亚太成长则高达34%。

阿尔诺，被称为“中国女人用钱砸出的世界首富”。

不光LVMH的一众品牌在增长，爱马仕也在长，GUCCI也在长，不光销量长，价格还涨。

不光奢侈品涨，高端白酒涨，高端汽车涨，连多年来“臭名昭著”的保健品，2023年也迎来了高速增长。

你说咱这儿还老有人喊消费降级，哪儿说理去？

“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦消费了更好的，就很难回去消费更差的，这是人性。

再加上生产力发展、物质越来越丰富，人们消费的总趋势是越来越多，越来越好。

但如果你是个企业管理者，是个营销人，简单把市场变化趋势总结为升级和降级，那就是盲人摸象了。

消费结构取决于不同收入的人群结构。

进入21世纪，全球范围内最大的消费人群变化就是中产衰落。无论是美国最引以为傲的庞大中产，还是日本的“一亿中流”，都出现了大规模衰落，甚至“消亡”。

大前研一把这种中产消亡，两头大中间小的社会结构叫做“M型社会结构”，而三浦展则把年轻人不愿奋斗、不愿社交、不愿结婚生子、简单低欲望的社会称为“下流社会”。

在我们这里，该现象就更为突出，贫富差距更大，财富分配问题更加严重。

基尼系数长期超过警戒线0.4，1%的家庭占有超过30%的财富量，而所谓的中产阶级，只不过是头些年经济繁荣时出现的幻觉，压根儿就没有真正出现过。

一旦经济不景气，“M型社会”甚至“下流社会”的消费特点就很快展现出来了。

高收入者更加光鲜亮丽灯红酒绿，消费更加高涨，而大众则齐刷刷的开始注重功能、实用性、性价比，尤其是年轻人，越来越多开始躺平。

M型社会带来的消费趋势和特点，这才刚刚开始，未来很多年还会继续加剧。对于消费企业，无疑又是新的挑战和机遇。

第一个机会来自高端化。最近这些年消费品企业的增长大都来自高端化，其基础是人数越来越多、消费越来越野性的富裕人群。高端化更容易做出市场细分，有着更多机会。

第二是高端化的机会更多来自高端品类创新。目前国内品牌，很少有能支撑住做奢侈品；但进行高端的品类竞争，还是非常有机会的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品类的竞争。高端品类占住窝，时间长了，你自然就是奢侈品，比如茅台。

第三是一定要关注中老年群体。钱在哪里市场才在哪里，社会财富集中在60后70后手里，40岁以上的中年到老年群体，才是高端产品消费的主力，也是最有潜力的市场。

受固化思维影响，很多人觉得老年人舍不得花钱，再加上消费主义总是忽悠年轻人花钱，头些年很多企业动不动就“年轻化”、“9095后”什么的，结果都是在没啥消费能力的赛道上卷。但近些年成长快的行业，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等等，消费主力大都是中老年人，而年轻群体为主力的零食、饮料、日化、快时尚服装，普遍过得比较艰难。

第四，如有可能，把产品做得有收藏价值。有些品类天然适合，比如白酒、黄金首饰之类，有些品类天然不合适，比如零食、饮料、化妆品。但也有品类是可以赋予它收藏价值的，比较成功的如奢侈品包、手表等，本来是没有收藏属性的，但通过品牌的打造赋予了它收藏价值。这种方法，也可以考虑在其它行业如家具、工艺品、文化用品等上采用。

第五，珍爱生命，远离“中产市场”。曾几何时，“一二线都市青年白领”，是无数消费品企业不约而同的选择。基本特征是：等同或稍高于大众产品的品质，加一个生活主张，再加一个有点差异性的品牌形象，卖一般大众产品或超过其20%-50%的价格。

随着中产消费的坍塌，该类产品迅速下滑，最典型的就是曾经火爆一时的快时尚。未来这个赛道会越来越卷，越来越坑。

第六，实用为先，远离扯淡的“极致产品”。并不是所有的企业都适合做高端市场。如果你就做了个大众市场，一定要讲究“实用”。瑞星咖啡是你最好的参考模板。

舒适、耐用、美味、营养丰富、低价……你总归要占一样。

相对于面子，大众消费更要里子，相对于精神利益，大众消费更要物质利益。

“性价比”是个特别容易让人误会的词：企业一说性价比，往往就是“便宜货”；而消费者一说性价比，往往就是“既要又要还要”，既便宜又好。

单纯的便宜货，山寨货，模仿品永远没有出路，而“既要又要还要”，则是企业永远无法做到的。

正确的性价比，就是在产品的实用性和成本之间，寻找一个最佳值：

不管是“9成的品质，但只有3成的价格”，还是“一节更比6节强”，但只有两倍的价格，都更有可能取得成功。

当然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌讳的就是：为了所谓“极致产品”、“匠心精神”，不顾投入产出的边际效用：提高了20%的品质，却增加了五倍的成本，丧失了80%的用户。

理想中的纺锤形社会，终于没有到来，而残酷的“两头大中间小”的M型社会，却在疫情结束后，以凌厉的势头出现。